나는 15명 가량이 모인 시민단체에서 커뮤니케이션팀 팀장을 맡아 언론홍보, 마케팅, 브랜딩 업무를 담당했다. 실무와 함께 작은 조직을 꾸려 리딩했었다. 지금 생각해보면 웃픈 좌충우돌 성장기가 많았다. 나도 언론홍보를 체계적으로 배운건 아니기에 이번 기회를 통해 나의 과거를 밝히고(?!) 다시금 업무를 정리해보려 한다.
비정부기구(NGO)와 비영리단체(NPO)를 포괄하는 시민단체의 홍보담당자는 이들 단체와 언론 간의 격차를 해소하는 데 중요한 역할을 한다. 어찌보면 일반 사기업보다 언론홍보에 있어 좀 더 유리한 위치에 있을 수 있지만, 그렇기에 공격의 대상이 되기도 쉽다. 시민단체가 다루는 주제가 기자가 원하는 글의 핵심과 맞닿아 있는 부분이 있기때문이다. 이와 같은 시민단체 PR의 특성상 전통적인 기업 PR 역할을 넘어서는 구체적인 자격이 요구된다. 다음은 이 역할을 효과적으로 수행하는 데 필수적인 것으로 간주되는 자격을 써보았다.
1. Mission Alignment:
PR 담당자는 조직의 사명을 깊이 이해하고 열정적으로 대응한다. 조직이 해결하고자 하는 문제의 핵심을 파악하고 여러 이해관계자가 바라보는 문제의 핵심도 다층별 이해하고 있어야 한다. 이러한 연결은 기자들과 대중의 공감을 불러일으키는 커뮤니케이션의 진정성으로 표현된다. 기획기사 자료 피칭을 위한 기자미팅에서도 기자가 이러한 모습에 감동받아 기자와 관계를 계속 유지할 수 있다.
2. Strategic Communication Skills:
시민단체 PR에는 정보 전달뿐만 아니라 행동과 지지를 불러일으키는 설득력 있는 내러티브를 만드는 능력이 필요하다. 오죽하면 스킬이다. 홍보담당자는 조직의 목표를 효과적으로 전달하기 위해 전략적 의사소통에 탁월해야 한다. 이때 필요한 부분이 마케팅 능력이다. 기자들도 SNS를 하고 광고를 본다. 그들이 행동하거나 지지할 수 있다면 게임 끝.
3. Understanding of Social Impact Metrics:
시민단체는 기업홍보와 달리 사회적 영향력에 중점을 둔다. 물론, 조직의 특성에 따라 후원매출(?!) 증대의 미션도 있긴하다. 그러나 홍보담당자로서 첫번째 핵심결과는 사회적 영향력의 변화다. 시민단체 홍보담당자는 정책 변경, 지역사회 개선 등 조직의 임무 달성 성공 여부를 측정하는 지표를 잘 알고 있어야 한다.
4. Crisis Management Expertise:
시민단체는 민감한 문제를 다루는 경우가 많다. 주제와 다루어지는 대상들이 민감한 영역들이다. 홍보담당자는 조직의 명성을 유지하면서 투명하고 윤리적인 대응을 제공하고 논란을 섬세하게 처리할 수 있는 위기 관리 능력을 갖추어야 한다. 또한 조직 내 위기관리 시스템을 만들고 전파하고 학습시켜야 한다.
5. Community Engagement Experience:
성공적인 캠페인을 위해서는 다양한 커뮤니티와의 협력, 참여가 핵심이다. 홍보담당자는 조직의 메시지를 확대하기 위해 관계를 조성하고, 이벤트를 조직하고, 지역사회 구성원과 협력해야하고 네트워크를 넓고 견고하게 갖추어야 한다.
6. Media Relations Proficiency:
언론인, 기자들과 긍정적인 관계를 구축하고 유지하는 것이 중요한다. 기자와는 불가근 불가원(不可近不可遠. 적당한 거리가 필요함을 일컫는 말) 관계여야 한다. 하지만 거리를 적당히 유지하되 기자에게 호감을 심어주는것은 필수다. 시민단체 홍보담당자는 언론관계에 능숙해야 하며, 조직의 활동이 정확하고 호의적으로 보도될 수 있도록 해야한다.
7. Passion for Advocacy:
시민 단체는 종종 사회 변화를 옹호한다. 사회 변화는 늘 주도세력과 반대세력이 존재한다. 세력이 존재하기 이전부터 주창해왔던 단체의 목소리는 세력과 함께 커질 수 있다. 그러나 이 때 사고가 발생한다. 평판이 주저앉는건 한순간이다. 그렇기때문에 홍보담당자는 자신이 대표하는 대의명분에 대한 진정한 열정을 보여야 하며, 이러한 열정을 미디어와 대중의 공감을 불러일으키는 설득력 있는 메시지로 효과적으로 전환해야 한다.
결론적으로, 시민단체 홍보담당자의 자격은 기존의 홍보능력을 뛰어넘는다. 일반 기업 홍보팀보다 적은 연봉으로 더 많은 사람들과 기자들 이해관계자들과 네트워크하면서 내가 해결하고자 하는 문제가 사회적 영향력을 갖출 수 있도록 키워내야 한다. 또한 전략적 의사소통 기술, 위기 관리 전문지식, 지역 사회 참여 경험, Advocacy에 대한 진정한 열정을 조합하여 홍보담당자는 담당 과제에 대한 능력을 입증할 수 있다.