언론 홍보의 영역에서 비정부기구(NGO)와 비영리기구(NPO)로 구성된 시민 단체가 사용하는 전략은 목적 지향적 커뮤니케이션 전략이다. 따라서 보도를 통한 사회 문제의 발제나 제안보다는 미디어에서의 주목도가 떨어진다. 따라서 미디어 관계를 이해하고 미디어에서 원하는것을 제공해 준다면 사랑받는 홍보담당자가 될 것이다. 우리는 사회를 바꾸려는 사람들이니까! 우리와 같은 시민 단체를 위한 미디어 홍보의 복잡성을 알아보자.
1. 임팩트 있는 스토리텔링 :
Method: 우리와 같은 NGO 시민단체는 단순한 정보 전달을 뛰어넘는 스토리텔링에 강하다. 또한 소재도 많이 접할 수 있다. 우리의 존재 자체가 임팩트 있는 스토리이다. 우리는 사실을 전달할 뿐만 아니라 감정을 불러일으키는 서사를 만들어 지속적인 영향력을 창출하는 페르소나를 제작할 수 있다.
Example: 시민단체의 활동으로 긍정적인 영향을 받은 개인의 이야기를 조명하는 캠페인. 이것은 개인의 이야기가 깊은 울림을 주며, 청중과의 관계를 형성하고 지지를 유도할 수 있다. 하지만 너무 고리타분하고 불편한 시선을 유도해서는 안된다.
2. 미션 중심 프로모션 :
Method: 기업 홍보와 달리 미디어를 활용한 후원 모금 광고에도 신경써야 한다. 그리고 하나의 개별 캠페인마다 후원을 모금해야 할 수도 있다. 이때 모든 커뮤니케이션은 조직의 가치에 뿌리를 두고 사회적 대의를 옹호하며 지지를 동원하도록 인식을 유도해야 한다.
Example: 특정 사회 문제를 해결하기 위한 한 시민 단체의 노력에 초점을 맞춘 기획기사. 조직의 역사 혹은 조직 설립 취지를 알려주는것이 제품이나 서비스를 선보이는 것보다 나을 수 있다.
3. 풀뿌리 공동체 참여 :
Method: 시민단체들은 풀뿌리 차원에서 지역사회와 적극적으로 관계를 맺는다. 그들은 강력한 지역사회의 존재감을 형성하고 공동의 목적의식을 함양하기 위해 행사, 워크숍, 지역 인플루언서들과 협력한다.
Example: 시민 단체가 다루는 문제에 대한 토론에 대상 청중을 직접 참여시키기 위해 커뮤니티 포럼이나 워크샵을 주최한다. 이것은 대화의 플랫폼을 만들고 커뮤니티가 해결책의 일부가 될 수 있도록 한다. 지자체에서도 이러한 목소리에 귀기울여 주기도 한다.
4. 파트너십을 통한 옹호 :
Method: 시민 단체는 비슷한 생각을 가진 조직, 영향력 있는 사람, 유명인과의 협력을 활용하여 메시지를 증폭시킬 수 있다. 파트너십은 Advocacy 활동의 범위와 영향력을 높이는 것을 목표로 하는 전략적 제휴로 봐야한다. 욕심을 부리면 서로 맘상할 수 있다.
Example: 특정 목적을 옹호하기 위해 유명한 인플루언서나 유명인과 파트너 관계를 맺는다. 우리단체도 돈이 없던 시절 루키 연예인들과 현금 대신 다른 조건으로 계약을 맺었다. 협업은 그 목적에 대중의 관심을 가져오고 더 많은 청중에게 도달하기 위해 인플루언서의 플랫폼을 활용할수 있다는 장점이 있다.
5. 투명한 위기관리 :
Method: 시민단체는 위기관리의 초석이 투명성입니다. 논란이 일거나 어려움이 있을 때는 공개적으로 문제를 해결하고, 대중과 언론의 신뢰를 유지하기 위해 명확하고 진실한 정보를 제공한다.
Example: (만약 사고가 났다면)모든 논란을 정면으로 다루는 공개 성명을 발표하고, 실수를 인정하며, 상황을 바로잡기 위해 취한 조치를 설명한다. 이 방법은 책임감과 투명성에 대한 의지를 보여주어 다시 바로잡을 시간을 준다.
6. 사회적 영향의 지표 :
Method: 시민단체는 전통적인 비즈니스 지표가 아닌 사회적 영향을 측정하는 지표에 초점을 맞추고 있다. 정량화 가능한 지표에는 영향을 받은 생명의 수, 영향을 받은 정책 변화, 그리고 그들의 노력이 가져온 전반적인 사회 변화가 포함된다. 그리고 이것은 모두 정량적으로 계측 및 커뮤니케이션 될 수 있어야 한다.
Example: 재무 수치뿐만 아니라 조직의 사회적 영향을 강조하는 연례 보고서를 발표하여 프로그램과 이니셔티브의 가시적인 성과를 보여준다. 우리 조직은 매년 지속가능보고서를 발간했다. 재무적 상황과 우리 프로젝트와 사업들이 일으킨 성과를 보여주고 이해관계자의 인터뷰로 우리 조직을 객관적으로 바라볼 수 있다.
홍보 담당자라는 스포트라이트 속에서...
진정성 있고 영향력 있는 서사를 전달하는 것을 목표로 하는 홍보 담당자는 미디어 홍보를 정의하는 방법과 사례를 이해하는 것이 가장 중요하다. 보도 자료를 제작하든, 행사를 조직하든, 위기를 관리하든, 지역 사회 참여하든 미디어를 통해 대중에게 보여지게 되는 것이다.
홍보담당자는 이러한 내러티브를 전면에 내세우는 데 중추적인 역할을 하며 미디어 환경에서 시민 단체의 인식을 형성한다. 우리는 우리 조직이 해결해야 하는 문제의 독특한 해결 방법을 강조하고 청중에게 공감을 일으키는 사례를 보여줌으로써 우리의 사업들을 중심으로 긍정적이고 지지적인 내러티브를 구축하는 데 기여해야 한다. 전통적인 PR을 뛰어넘는 목적 지향적인 커뮤니케이션으로 청중과의 더 깊은 관계를 형성하고 긍정적인 사회 변화를 위한 행동을 유도해야한다.