경기가 좋지 않고, 라이프스타일과 소비습관이 빠르게 변화하고.
디지털 기술의 가속화로 쉽사리 판단하기 어려울때.
변하지 않는 고객 관점을 제시하면서도 경영 관점에서의 트랜디 함을 잃지 않는다.
○ [새로운 고객 경로 정의]
1. 인지 (Aware) = 알아요
- 광고에 무심코 노출, 과거의 경험을 떠올린다
2. 호감 (Appeal) = 좋아요
- 브랜드 매력을 느낀다. 고려할 만한 브랜드를 선별한다
3. 질문 (Ask) = 확신해요
- 친구들에게 조언을 구한다. 리뷰를 검색하고 가격을 비교한다. 매장에서 제품을 경험한다
4. 행동 (Act) = 구매해요
- 처음으로 제품을 사용한다. 문제에 대해 불만을 제기한다. AS를 받는다
5. 옹호 (Advocate) = 추천해요
- 브랜드를 재구매한다. 추천한다.
○ 보이지 말라
- 구매 경험을 개선시키자. RFID 기술을 라벨에 부착하면 바구니에 있는 제품이 계산대에서 자동으로 인식된다.
- 모바일 결제방식을 통해 간편하고 즉각적인 지불방법을 만들어보자
- 기술은 그 자체가 목적이 아니라 여러 형태의 '마찰'을 제거함으로써 쇼핑 요정 및 관련 경험의 단순화를 가능케 하는 강력한 수단이다.
○ 원활(Seamlee)하게 하라
- 스마트폰은 Personal Media가 되었다. 이로써 우리는 늘 다른 사람들과 연결되고 기업과도 얼마든지 연결된다.
- 소매업체는 물리적 접점과 디지털 접점 사이의 매끄러운 경험을 제공하기 위해 노력해야 한다.
- 멀티채널 x >> 옴니채널
멀티채널은 다양한 플랫폼에서 통일된 메시지를 전달. 채널 간 상호연결 부족 단점. 채널간 시너지 창출 실패. 채널별 kpi 관리는 자기 잠식으로 이어질 수 있음(온라인 구매 신발의 오프라인 매장 반품 실패 등). 옴니채널은 일관된 브랜드 경험을 선사. 고객 경험에 대한 전체론적 비전. 목표는 거래발생 보다 seamless한 고객 경험 제공.
○ 명소가 되라
- 사람들은 제품과 서비스가 아니라 관계와 스토리, 마법을 구매한다(세스 고딘)
- 소비자와 시간이 지나도 지속될 수 있는 '크로스 미디어 관계 구축'을 목표로. 소비자와의 관계 구축이 먼저고, 그 후에 소비자가 가장 적합하다고 생각한 타이밍과 방식으로 보상이 돌아오도록.
- retail-tainment. 의미있는 무언가, 특별하고 가치있는 무언가를 경험하고 소유하고 싶어하는 소비자의 욕구를 자극할 수 있을 것이다.
○ 충성도를 높여라
- 고객의 73%: 로열티 프로그램을 고객에 대한 회사 측의 감사 표시로 간주
- 마케터 66%: 회사에 대한 고객의 약속을 보여주는 것.
- 오해가 있음.
- 아마존 프라임(멤버십 클럽) 가입자는 처음엔 1~2일내 무료배송에 매료되어 가입했지만 가입이후 자신의 투자에서 최대한의 혜택을 얻기 위해 비사용자에 비해 두 배 더 자주 구매.
○ 개인화하라
- 고객 맞춤화는 소비자의 선택에 대해 '반응형'으로 기능, 개인화는 '선제적으로' 작동
- 세포라 '뷰티 인사이더' 스마트폰에 직접 개인 프로필 개설. 세포라는 고객 색조 및 알러지 등의 정보 획득. 이후 소비자에게 프로모션 제안 및 개인화된 서비스 제공
○ 큐레이터가 되라
- 쉽고 편리한 온라인 매장의 장점에 자신들만의 차별성을 부여해줄 특별한 손길을 추가.
- 여기서 큐레이션은 특정 컨셉을 중심으로 한정된 수의 제품을 선택하는 것만을 의미하지 않는다. 제품과 서비스가 상호 보완 및 강화되는 방식으로 선택하여 브랜드가 제안하는 가치를 분명하게 보여주는 독특한 조합을 만드는 것이다.
○ 인간 중심이 되라
- 디지털은 모든것이지만 모든 것이 디지털은 아님을 기업이 확인한다는 뜻이다.
- 디지털화가 급속해짐에 따라 사람들 사이의 관계에 대한 관심이 증가할 것이다.
- 룰루레몬은 신발의 종류나 사용되는 상황같이 보다 전통적인 진열 방식에서 벗어나 신발이 특정 범주의 사람에게 가져다줄 수 있는 혜택에 따라 매장의 제품을 재구성.
○ 한계를 극복해라
- Click and Subscribe: 구독 또는 온디맨드 모드로 장바구니에 자동으로 물건이 담긴다
- Click and Collect: 온라인으로 구매하고 오프라인 매장에서 상품을 찾아간다
- Cilck and Commute: 온라인으로 구매하고 특정경로에 위한 매장에서 상품을 찾아간다
- Cilck and Tey: 온라인으로 일련의 제품을 주문하고 거래를 완료하기 전에 매장이나 집에서 사용해본다
- Click and Reserve: 실시간으로 특정 매장에 제품 및 서비스가 있는지 확인하고 온라인으로 예약한다
○ 시너지효과를 일으켜라
- 제3자와의 제휴로 자신의 비즈니스가 가진 한계를 극복하는 것
- 상호 보완적으로 기업의 자사 상품 및 서비스를 강화함으로써 소비자의 경험을 긍정적으로 강화시킨다.
- 고객과 협력하는 'Co- Creation'과 다른 기업(경우에 따라서는 경쟁사들과도)과 소통하는 '경쟁사 간 협력'
- 이것은 기업이 혁신 프로세스와 관련된 위험 및 투자를 부담하지 않고도 자신들의 가치제안을 확장할 수 있도록 해준다
○ 대담해져라
- 고객 경로를 분석하고 충족되지 못한(또는 부분적으로 충족된) 요구를 파악한 다음, 이러한 요구를 충족시키고 그에 따른 비즈니스 기회를 활용하기 위해 필요한 기술을 습득하거나 개발. 거꾸로 작업하는 것이다. 올바른 접근 방식을 따른다면 상당히 낮은 비용으로도 여러 분야를 탐색하고 다양화 할 수 있다.
- 토요타의 lean Production에서 영감을 받아
1. 초기 가설(비즈니스 모델)의 타당성 검증: 제품 혹은 서비스가 전달하는 가치, 타겟 고객, 전달 방법, 수익 모델
2. 가설 테스트(고객 개발) 위한 회사와 파트너, 고객 간 공동 설계: 제품의 특성, 예상 가격, 유통 채널 및 고객 확보 전략 테스트 & 피드백.
3. 애자일 개발: 고객의 피드백을 받아 최소한의 기능을 구현한 시제품을 만들어 배포. 피드백 수렴 후 다음 버전을 디벨롭.
- 단, 전제조건
1. 최고 경영진의 명확한 의지와 지속적인 노력. 예산, 흐름, 프로세스 등의 측면에서 필수적인 전제 조건
2. 회사의 혁신을 소중히 생각하고 자발적으로 프로젝트에 참여하는 직원
